Bernard Arnault, Salah Satu Pengusaha Terkaya di Perancis dan Dunia
Mungkin anda pernah mendengar merk Louis Vitton atau merk Christian Dior, yaitu merk-merk fashion ternama dunia. Berbagai tas mewah produksi Louis Vitton (LV) menjadi kegemaran belanja bagi penggemar kemewahan merk-merk top dunia. Ternyata ada orang di balik kesuksesan merk LV dan Christian Dior ini, yaitu Bernard Arnault. Ia termasuk dalam jajaran orang terkaya di dunia.
Bernard Arnault lahir 5 Maret 1949. Dia adalah orang terkaya ke-7 di dunia dan orang terkaya Perancis dengan perkiraan kekayaan bersih $ 26 miliar dolar AS, menurut laporan Forbes pada Maret 2007.
Arnault terkenal mengubah LVMH, perusahaan raksasa barang-barang mewah ketika dia memegang kontrol pada 1989, menjadi perusahaan global melalui akuisisi, pemasaran cerdas, dan desain yang berani. Bernard Arnault adalah penduduk asli Roubaix, dan lulus dengan gelar teknik dari École Polytechnique pada 1971. Pada 2007, Arnault telah terdaftar di antara 100 Orang Paling Berpengaruh di Dunia versi Majalah Time. Dia juga merupakan seorang pianis terampil.
Pada usia yang ke-35, menggunakan kombinasi uang keluarga dan pinjaman, dia membeli Boussac, grup tekstil Prancis yang telah bangkrut yang telah membiayai rumah mode Christian Dior yang asli pada 1946. Arnault melucuti Boussac untuk Dior dan menggunakannya sebagai kendaraan untuk menciptakan LVMH, yang lahir dari penggabungan pada 1987 antara Louis Vuitton dan Moet Hennessy. Setelah berada dalam kontrol, Arnault memecat para eksekutif dari kedua perusahaan, memasukkan timnya sendiri, lalu menghabiskan tahun 90-an menguasai merek-merek mewah, termasuk pembuat kemeja Thomas Pink, perhiasan Chaumet, barang kulit Fendi, Pucci dan fesyen Donna Karan, perusahaan sampanye Krug, dan pembuat jam tangan TAG Heuer. Dengan ayahnya, Jean, dia masih menguasai 47% saham LVMH dan 63% hak suara, sementara secara terpisah memiliki 68% saham Christian Dior Couture, bagian fesyen Dior.
Louis Vuitton didirikan pada 1854 oleh seorang pengrajin Paris yang mengembangkan celana pendek pertama ditutupi oleh kanvas kedap air. Kemudian, pada tahun 1896, ia menemukan logo LV yang terkenal dengan mencetak inisialnya diatas kanvas. Usahanya berkembang seiring dengan tumbuhnya perjalanan dengan kereta api dan kapal. Pada akhir 1980-an, meskipun, Louis Vuitton telah menjadi tas yang dibeli ibumu. Mahal dan dibuat dengan baik, tapi membosankan. Itu semua mulai berubah pada tahun 1990 ketika Arnault memperkerjakan Yves Carcelle untuk mengelola Louis Vuitton. Kemudian, pada tahun 1997, Arnault memperkerjakan Marc Jacobs, seorang desainer muda modern dari New York, sebagai direktur kreatif. Jacobs mempelajari sejarah Vuitton dan mengembangkan serangkaian desain modern berdasarkannya. Yang pertama adalah tas grafiti, dengan tanda tangan Louis Vuitton diatasnya. Yang kedua adalah tas Murakami, yang dirancang bekerja sama dengan seniman Jepang Takashi Murakami, yang diberikan inisial LV yang terkenal dalam kaleidoskop warna pada latar belakang putih. “Marc membawa semangat modernitas dalam produknya,” ujar Arnault. Tapi dia tetap fokus pada kualitas produk. Pada bagian belakang pabrik Vuitton di Ducey, Perancis, tersedia mesin penghancur untuk menghancurkan tas-tas yang tidak memenuhi standard. Ahli periksa menghitung jumlah jahitan pada tali tas tangan. Jika kurang bahkan satu jahitan saja, akan dikirim ke mesin penghancur. “Orang Jepang menghitung jahitan lho,” kata direktur pabrik Stephen Fallon. “Jika mereka menghitung empat di satu sisi dan lima di sisi lain, mereka akan mengembalikan tas tersebut.”
Seiring tasnya semakin penuh tuntutan, Carcelle bekerja untuk menciptakan promosi penting melalui kombinasi gerakan PR, dukungan selebriti, dan yang paling efektif, kelangkaan buatan. Mereka menghabiskan $ 1.5 juta mendirikan perancah dalam bentuk dua koper Vuitton raksasa di sekitar renovasi toko Louis Vuitton Paris. Sejak tahun 2000, Arnault dan tim manajemennya telah menjual begitu banyak produk. Diantaranya adalah Bliss spa dan kosmetik, Michael Kors fashion, jam tangan Ebel, sampanye Pommery, rumah lelang Tajan, dan cognac Hine. (LVMH dapat menjual setengah lusin merk lainnya, tapi para eksekutif tidak menamai mereka.) Sebaliknya, Arnault malah memfokuskan diri pada perusahaan-perusahaan kecil yang paling menjanjikan, yang meliputi pakaian wanita Celine, jam tangan Zenith, fashion Pucci, dan sampanye Ruinart. Dan dia punya beberapa keberhasilan terkemuka sejauh ini. Mungkin contoh terbaik adalah Celine. Empat tahun lalu, penjualan Celine jatuh, dan kerugian mencapai $ 16 juta. Jadi Arnault mengangkat Jean-Marc Loubier, orang no. 2 di Louis Vuitton, untuk mengepalai Celine. Loubier mempelajari masa lalu merek tersebut, seperti yang dilakukan Jacobs di Vuitton. Ia menemukan bahwa Celine dimulai sebagai pedagang sepatu kelas atas pada tahun 1945 di Paris. “Saya pikir kita bisa menggunakan tanggal ini sebagai aset, memungkinkan kita untuk menampilkan Celine sebagai salah satu merek mewah modern pertama, simbol kebangkitan Paris dan Eropa,” kata Loubier. Jadi, dengan desainer Michael Kors – seperti Jacobs, seorang Amerika yang berbakat – ia membuat ulang Celine menjadi gambaran wanita Paris cosmopolitan yang smart. Yang ditawarkan – termasuk produk seperti gaun boucle merah tua yang anggun, rok dua sisi dari bulu unta, dan syal mink – menarik pembeli dari Chicago sampai ke Tokyo.
Loubier juga mengubah susunan produk. Celine telah menghasilkan sebagian besar pakaian dan hanya beberapa tas. Tapi dia tahu bahwa tas adalah peraup keuntungan besar di Louis Vuitton. Jadi Kors bekerja keras menciptakan lebih banyak tas, seperti Boogie, tas klasik berbentuk persegi dengan pegangan kulit ganda yang digulung, tersedia dalam lima warna dan menggunakan kulit eksotis seperti kulit buaya. Tas itu langsung sukses instan: Madonna, Gwyneth Paltrow, dan Sarah Jessica Parker semua membawanya. (Celine mengirim beberapa selebriti tas tersebut secara gratis, tetapi tidak membayar apapun supaya mereka memakainya kemana-mana.) Loubier mengambil taktik lain dari Vuitton dengan memberi harga awal sangat mahal $ 1.150 untuk model kulit sapi. Celine kemudian merilis versi denim dengan harga $ 580, langkah penuh perhitungan: pembeli yang pernah melihat model $ 1.150 akan mengira mereka mendapatkan harga yang pantas dengan membeli versi demim seharga $ 580. Sementara itu, Loubier meningkatkan kualitas produk dan waktu pengiriman dipersingkat dari bulan menjadi minggu – membuat pedagang dan pelanggan sama-sama senang. Hasil dari semua perubahan: Penjualan Celine tahun lalu naik 40% dari tahun 2000, menjadi $ 203 juta dan keuntungan berguling untuk pertama kalinya dalam sepuluh tahun. Laba tahun ini akan menjadi sepuluh kali lipat dari apa yang mereka capai pada tahun 2003, prediksi Loubier. Deretan produk Celine pada musim gugur 2004, tiba di toko sekarang, tampak menyakinkan. Tapi ada tanda tanya ke depan: musim itu adalah yang terakhir bagi Kors, yang berangkat musim semi lalu untuk fokus pada rancangan epoymousnya . Arnault memilih Roberto Menichetti, sebelumnya di Burberry, untuk menggantikan dia – tapi itu terlalu dini untuk mengatakan apa yang ia mungkin lakukan.
Pada perusahaan Jam tangan Zenith, Arnault melakukan transplantasi bakat lain. Pada tahun 2001, ia mengangkat Thierry Nataf, yang pernah menangani Veuve Clicquot, salah satu merek sampanye LVMH yang paling sukses. Nataf mendesain ulang jam tangan, memperlihatkan mekanisme mesinnya dan menggunakan pita jahitan tangan untuk menunjukka merek Swiss yang berkualitas. Perusahaan ini telah memiliki sejarah keemasan selama 120 tahun dan kemudian dilupakan dalam 30 tahun terakhir. Ini benar-benar seperti berlian dalam bentuk kasarnya. Untuk pertama kalinya dalam 30 tahun, Zenith juga menjual jam tangan wanita dalam warna pink, hijau limau, biru, merah cerah, dan mutiara abu-abu, serta hitam. Dan sekarang adanya logo, sama seperti pada Louis Vuitton: bintang pada mahkota jam. Penjualan Zenith tumbuh dengan digit tunggal ketika Nataf tiba, sekarang mereka tumbuh dua digit.
Pucci juga, telah diuntungkan dari perawatan Vuitton. Garis pakaian Italia terkenal tahun ‘60-an jalan ditempat sampai Arnault meminta Christian Lacroix untuk merancang ulang di awal 2002. Lacroix memperluas cetakan ikonik Pucci mulai dari sepatu ke karpet dan mebel. Dalam contoh sinergi Vuittonesque, Lacroix telah merancang sebuah kotak Pucci untuk edisi terbatas seharga $ 200 sebotol, 1996 Veuve Clicquot sampanye. Pucci merayakannya di pesta bertabur selebriti dari Florence ke LA. Dan seperti Louis Vuitton, Pucci membuka toko utama di Manhattan’s Fifth Avenue, kiblat belanja mewah. Penjualan naik lebih dari dua kali lipat sejak tahun 2002.
Bahkan pada perusahaan sampanyenya, formula ini juga digunakan Arnault. Pada Ruinart, sebuah sampanye eksklusif dengan harga dibawah Dom Perignon, Arnault membangun cerita sejarah yang kaya untuk menjualnya, seperti yang ia lakukan untuk Louis Vuitton. Untuk melakukan itu, ia menyewa sejarawan untuk menemukan fakta-fakta kecil tentang latar belakang merek. Mereka menemukan bahwa Ruinart dikembangkan pada tahun 1729, diminum oleh Marie Antoinette, dan diekspor ke kerajaan Eropa lainnya. Identitas Ruinart adalah elitis, aristokratis, global. Jadi, meminjam teknik buzz dari Vuitton, pada musim semi 2004 LVMH memulai serangkaian promosi, seperti makan malam sampanye seharga $ 220 di Hotel Ritz di London, untuk memposisikan Ruinart seperti itu. Ini terlalu cepat untuk melihat seberapa baik penempatan itu bekerja.
Arnault masih berkutat dengan label-label tertentu. Empat bulan setelah pertemuan London, misalnya, ia masih belum menemukan desainer pakaian perempuan yang baru untuk Givenchy. Donna Karan, Loewe, dan Kenzo adalah karya-karyanya yang masih dalam proses penyelesaian. Tetapi dengan keuntungan besar bergulir dari Louis Vuitton, Hennessy, dan Dom Perignon, Arnault memiliki kemewahan waktu.
Arnault juga membentuk dana investasi dengan teman baiknya Albert Frere pada tahun 2006; keduanya memiliki dua perkebunan anggur bersama. LVMH baru-baru ini menyewa Frank Gehry untuk merancang sebuah museum pribadi seharga $ 127 juta di Paris. Pada bulan Desember membuka hotel berbintang empat Le Cheval Blanc di resor ski Courcheval, Perancis, di mana ia sering menghabiskan malam Tahun Baru. Pada Maret 2007, Arnault memiliki 47,5% saham LVMH (Moet Hennessy Louis Vuitton), bersama dengan Christian Dior SA. Arnault adalah direktur dan CEO dari kedua perusahaan. Anak lelakinya, Antoine, 27 tahun, bergabung dengan kakaknya Delphine, 31, bergabung dengan LVMH pada 2006.
Pesaing utama Arnault adalah: pengusaha Perancis François-Henri Pinault, yang memegang perusahaan PPR memiliki Gucci, Yves Saint Laurent, Alexander McQueen, Stella McCartney, Sergio Rossi, Bottega Veneta, Boucheron, Roger & Gallet, Bédat & Co dan Christie Swiss berbasis di Richemont, yang memiliki Cartier, Van Cleef & Arpels, Piaget, Baume et Mercier, IWC, Jaeger LeCoultre, A. Lange & Söhne, Officine Panerai, Vacheron Constantin, Dunhill, Lancel, Montblanc, Montegrappa, Old Inggris, Purdey, Chloé, dan Shanghai Tang. Pengaruh Arnault mencapai jauh melampaui fesyen dan sampanye. Dia juga teman dekat Presiden Perancis Nicolas Sarkozy, seorang baron koran, La Tribune, dan mendapatkan saingannya, Les Echos; dan pelindung seni yang kuat: Arnault mendapat lampu hijau musim gugur yang lalu untuk membangun pusat seni LVMH di Bois de Boulogne.
Rumus Sukses yang diciptakannya adalah:
Tajamlah dalam menentukan identitas merek – atau “DNA,” seperti yang ia katakan – dengan mengorek sejarah merek dan menemukan desainer yang tepat untuk mengekspresikannya; pengawasan mutu yang ketat dan distribusi cepat; dan menciptakan promosi dan marketing yang luar biasa.
